Sin duda alguna el SEO y el SEM son dos de los elementos imprescindibles hoy en día para una estrategia íntegra de marketing online, sobre todo si hablamos de una estrategia de posicionamiento web en buscadores.
Durante años los anunciantes han conducido sus programas de marketing en buscadores (SEM) y sus programas de optimización de buscadores (SEO) por separado. Mientras el equipo SEM se preocupaba de realizar una oferta determinada y de realizar un análisis de las campañas adecuado a través de la gestión de la compra de multitud de palabras clave para buscar la máxima conversión. El equipo SEO trataba de optimizar de forma interna y externa las páginas web para lograr un alcance mayor a través de la mejora de los resultados de búsqueda orgánicos del buscador.
En este post vamos a tratar de combinar nuestras estrategias SEM y SEO para conseguir el mayor beneficio posible. Combinando estas dos acciones del marketing en buscadores podemos conseguir grandes resultados. Hoy en día sabemos que la información adquirida en las acciones de pago por clic (PPC) pueden impactar de forma positiva las iniciativas del SEO. Las consultas de búsqueda naturales y los datos derivados de los patrones del click pueden, y deben, influir en la oferta de palabras clave.
Seguro que el lector ya sabe que el SEO se refiere a resultados orgánicos y el SEM es la publicidad de búsqueda de pago.
En este post el lector puede ampliar más la información al respecto.
Es una creencia errónea que los dos estén en lados opuestos de una estrategia de marketing. Es natural y evidente que cuando pensamos en un anuncio de pago pensemos a su vez en que se paga por cada clic que recibe ese anuncio pero las investigaciones realizadas a pie de campo no muestran esa realidad.
¿De dónde vienen los clics en SEO y SEM?
Cuando pensamos en los clics generados por un anuncio de pago, a menudo vemos sólo los clics que vienen directamente a través de la publicidad. Pero ¿sabíais que los resultados de pago son, en realidad, responsables de muchos de los clics que reciben los resultados orgánicos?.
Un estudio de David Chan (Investigador Jefe de Google) se centra en este aspecto. Después de examinar durante seis meses palabras clave que pertenecían a anuncios en pausa, se percató de que los anuncios pagados no afectaron al ROI de los listados orgánicos y de que los clics que se generaron no se limitaron sólo a los propios anuncios, como era lo lógico.
Chan se dio cuenta de que los anuncios pagados podrían incrementar el ranking de los resultados orgánicos de forma gradual en una estimación del 89%.
Chan comprobó que dentro de la primera página de resultados de Google un 81% de las impresiones de los anuncios se produjeron sin estar asociados a resultados orgánicos. Un 66% de clics desde anuncios no estaban asociados con resultados orgánicos. Para las impresiones de anuncios que no tienen asociados resultados orgánicos el 100% de los clics son adicionales.
Su investigación llegó más allá y quería comprobar cómo varía el incremento de clics en anuncios en función del ranking orgánico. De ahí se sacaron diferentes datos:
- Cuando la lista relacionada apareció en la posición # 1, se produjo un incremento del 50% de los clics en búsqueda de pago.
- Se producía un incremento del 82% de clics de pago, cuando los resultados orgánicos relacionados aparecían en la posición # 2, # 3 o # 4.
- Cuando el resultado orgánico asociado apareció en la posición # 5 o superior, se producía un incremento del 96% de los clics de pago.
Esto significa que si pausáramos nuestras campañas de SEM, podríamos experimentar una pérdida estimada del 85% de los clics que no podríamos recuperar a través del orgánico. La única forma de detener esta pérdida y de conseguir el éxito de la estrategia sería reactivar las campañas de nuevo.
Los datos anteriores muestran, claramente, que la ubicación del resultado orgánico afecta al incremento de tráfico a través del ppc, pero esto no es el único factor. El sector, la oferta, la propia empresa, los anuncios y los anuncios circundantes, la época del año, y el público al que va dirigido. Todo puede tener un profundo efecto en el comportamiento del usuario y en el ROI de palabras clave orgánicos y de pago. No obstante, la investigación demuestra que el trabajo de búsqueda orgánica y de pago es mucho más completo cuando se planea, se ejecuta, y se gestiona conjuntamente.
La combinación SEO y SEM puede aumentar el ROI
Algunos de los componentes del marketing online como AdWords, los anuncios en redes sociales, los anuncios gráficos y los de vídeo, la publicidad móvil, los anuncios locales y las redes de contenido son específicos del SEM. Otros componentes, como la optimización del sitio, el link-building, las redes sociales y las tácticas de marketing locales son más específicas del SEO. Pero tenemos que pensar más en conjunto sobre el SEO y el SEM para obtener el máximo provecho de cada céntimo invertido en el marketing de búsqueda.
Si consideramos ambos tipos de búsqueda, la pagada y la orgánica, en el diseño de una estrategia de marketing en buscadores, podemos obtener una visión precisa de todo el entorno de marketing al completo. De tal forma que nos será posible, identificar las oportunidades más rentables a corto y largo plazo, y ajustar nuestra estrategia SEO y SEM conjunta para maximizar la rentabilidad y lograr objetivos de manera eficiente. Por último, si algo cambiara, podemos adaptar nuestras estrategias SEO y SEM, así como el presupuesto, para satisfacer estas nuevas necesidades.
Ambos métodos de marketing en buscadores también se deberían incluir en los KPI e informes. Esto nos dará una idea más precisa de lo que está pasando con la campaña en general, permite obtener mediciones más precisas, y garantiza que ambos métodos están en el camino de la consecución de nuestros objetivos.
Tanto las palabras clave como la investigación de éstas también se deben tener en cuenta en SEO y SEM. Con una buena lista de términos, podemos examinar cada palabra clave e identificar los rasgos específicos de cada una de ellas (la cantidad de tráfico potencial y real, el coste de la búsqueda si éstas iban a ser incluidas en una campaña de pago por clic). Así seremos capaces de distribuir las palabras clave entre el SEO y las campañas de SEM , de manera que impidamos el descenso en posiciones de términos y aumentaremos al máximo las oportunidades. Trataremos de ello más adelante. Si quieres ampliar más información acerca del estudio de keywords sólo tienes que visitar este enlace.
La optimización de la página de destino también puede beneficiarse de este enfoque. Por ejemplo, podemos utilizar palabras clave de SEO para optimizar el contenido de la página de destino. Esto atraerá más tráfico y mejorará la calidad de la propia página de destino y, por tanto, la puntuación de relevancia. Así mantendremos los costos bajos SEM. En pocas palabras, usaremos el SEM para mejorar los resultados de la campaña de SEO, y viceversa.
Debido a que el SEM permite realizar pruebas para maximizar el click-through rate y las tasas de conversión para cada palabra clave, podemos recoger y utilizar esta información para crear el contenido más efectivo y las meta (title y descripción). Y lo mismo vale para el análisis de la competencia. Podemos obtener una idea más precisa de lo que cada competidor está haciendo, y por lo tanto, es más fácil identificar oportunidades, fortalezas y debilidades.
¿Cómo podemos integrar las estrategias SEO y SEM?
Lo vamos a resumir en un proceso de 3 pasos:
A) Indentificar la superposición
El primer paso en la combinación de estrategias de SEO y SEM es identificar donde se superponen, donde no lo hacen y dónde deberían hacerlo. Los programas PPC en búsqueda no pueden tener éxito sin un buen ranking de los resultados de búsqueda naturales y viceversa, por lo que necesitaremos utilizar nuestra plataforma de gestión de ppc o las herramientas de análisis web para identificar las palabras clave que tienen un buen desempeño a ambos lados de la mesa, y ver cuáles son “lobos solitarios” que conducen solamente trafico por PPC o por búsqueda orgánica.
Cuando los equipos SEO y SEM operan de manera independiente, a menudo hay un gran volumen de palabras clave que dirigen el tráfico a partir de sólo uno de los dos canales de búsqueda, ya sea la búsqueda de pago o búsqueda natural. Cuando encontramos estos términos, tenemos que mejorar su optimización. Por ejemplo, si tienes una palabra clave cuyo tráfico sólo es atribuible a clics de pago, hay una oportunidad para centrar los esfuerzos SEO en la obtención de mejor posición orgánica para estos términos. Por el contrario, si tu campaña está generando ingresos a partir de términos de búsqueda orgánicos, que no coinciden con ninguna de las palabras clave de su programa de ppc, es probable que haya ingresos adicionales que se pueden capturar con la expansión de palabras clave de pago.
Sería imposible comparar la cobertura de la búsqueda orgánica y de pago de cada uno de los millones de términos de búsqueda que están llevando el tráfico a tu sitio, incluso con las mejores herramientas de análisis. Al igual que con todos los análisis de grandes conjuntos de datos, es importante adoptar un enfoque de gestión por excepción. Puedes comenzar por identificar las consultas de búsqueda de gran volumen y de buena conversión de cada canal. Una vez que están filtradas puedes encontrar las consultas de búsqueda más impactantes, el siguiente paso sería evaluar su desempeño.
B) Medir Porcentaje de Clic Pagado
La medición de la proporción de clics de cada canal es la mejor manera de encontrar huecos de cobertura y superposición así como intentar comparar el número de impresiones, clics y conversiones de cada canal. Dependiendo del tipo de sistema de seguimiento que utilicemos, habrá varias de maneras de obtener esta métrica. Para hacerlo de forma genérica: Seleccionar términos de búsqueda a través de los resultados de pago y orgánicos, sumar los clics totales, a continuación, calcular los clics pagados como un porcentaje de ese total.
Esta métrica, llamada “porcentaje de clics pagados”, facilita a los anunciantes a identificar rápidamente los huecos, ya sea en pago o en búsqueda orgánica. Por ejemplo, podemos consultar los porcentajes de clicks pagados superior al 75% para identificar rápidamente las palabras clave con mejor conducción de ingresos para el programa de pago que están recibiendo menos clics en los resultados orgánicos. Debido a que los usuarios son más propensos a hacer clic en los resultados orgánicos en lugar de en los anuncios, sabemos que un término con cero clicks orgánicos no será un resultado ubicado en la primera página de resultados orgánicos.
La clasificación de estos términos de ppc, por impacto de ingresos, le dará al equipo de búsqueda orgánica una lista clasificada de las consultas (y las páginas de destino) para optimizar en consecuencia. Después, podemos utilizar el mismo informe para identificar palabras clave que se deben agregar en las campañas de búsqueda de pago, o bien, optimizar las existentes.
C) Perfeccionar, Revisar y Repetir
Cuando el PPC y el SEO trabajan juntos, podemos obtener el mejor ROI de ambos programas. La identificación de los huecos en las campañas de PPC y búsqueda orgánica utilizando el método descrito anteriormente debería ayudar a mejorar el rendimiento general de la campaña, pero recuerda: no es una acción de una sola vez.
Los websites y los programas de publicidad están cambiando continuamente. Este análisis debe ser realizado de manera regular. Si su empresa o agencia es lo suficientemente grande como para tener diferentes equipos de PPC y SEO, habrá que establecer una reunión regular entre los dos equipos para garantizar el trabajo mano a mano del SEM y el SEO.
Conclusión:
La inversión en SEM para términos por los que ya estás en un buen ranking orgánico puede parecer una pérdida al principio, pero si tenemos en cuenta los beneficios del uso del SEO y el SEM juntos creemos que no podemos permitirnos no invertir en ellos. ¿Vosotros qué creéis? ¿Tenéis alguna estrategia definida en particular en la que vinculéis el SEO y el SEM? Animaos a compartirla.
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